Но у нас, к сожалению, все немного иначе. Вернее, совсем не так. Само понятие «распродажа» у нас зачастую теряет свой истинный смысл, превращается в свою полную противоположность. В отличие от Запада, наши распродажи по-прежнему похожи на игру без правил, в которой простому покупателю выиграть удается крайне редко. Ведь они зачастую проходят по закону джунглей. Продавцы, словно хищники, придерживаются девиза «мы с тобой одной крови» и охотно перенимают друг у друга удачную тактику облапошивания клиентов. А покупатели могут рассчитывать только на себя и, отправляясь в поход по магазинам, вооружаются разве что калькулятором и запасными очками. Конечно, при таких раскладах выиграть у монстров отечественной торговли шансов практически нет. Однако обидно сдаваться без боя. В конце концов, уж не такие мы лохи, чтобы постоянно обманываться, да еще за свои же собственные деньги. Попробуем вооружиться еще и кое-какими знаниями, чтобы хотя бы не выглядеть простаками на рекламных акциях. И не попадаться на крючок праздничных распродаж.

Еще хотим подчеркнуть, что несмотря на все те ужасы, о которых мы расскажем ниже, не надо ставить знак равенства между всеми рекламными акциями и обыкновенными «лохотронами». Обманывают покупателей частенько, но все же далеко не всегда.

Не верь глазом своим или О чем молчат партизаны

Как только декабрь переваливает за середину, так на витринах начинают появляться заманчивые надписи «Внимание! Новогодние и Рождественские распродажи! Скидки до 70%!». Но это не значит, что экономные модники могут начинать свою охоту за вещами из последних коллекций по сниженным ценам. Обольщаться не стоит. Многие магазины используют популярные слова «скидка» и «распродажа» всего лишь для заманивания денежного клиента. Реально цены начнут снижаться после праздничного бума, а не во время его. Ведь накануне праздника и так все разбирают, а после него обычно в магазинах наступает затишье и надо чем-то привлекать покупателей.

Европейские общества потребителей советуют во время скидок в первую очередь смотреть на ценники. Уж очень любят с их помощью обманывать покупателей. И не только  у нас. Несколько лет назад в Бельгии в сезон скидок проверили 170 магазинов — от крупных торговых центров до дорогущих бутиков. Больших нарушений закона не обнаружили (Европа, как-никак), однако в 32 магазинах владельцы просто поменяли старые ценники на новые, утверждая, что стоимость изделий снижена, в 132 (!) — указали только начальные и конечные цены, опустив промежуточные. Однако по сравнению со штучками отечественных торговцев подобные уловки — просто детский лепет.

У нас предпраздничные походы по магазинам даруют внимательным покупателям немало чудных открытий. Заходите вы, например, в модный магазин одежды, на витрине которого гордо красуется надпись «Скидка 50%».  Перед вами вешалка с симпатичными курточками приятного цвета. Вы давно мечтали о такой, но как-то не решались с бухты-барахты выложить несколько тысяч кровно заработанных. Теперь вещь подешевела почти на половину. Редкая удача! Осталось найти свой размерчик, и вперед — к кассе. И вот тут-то по отечественной традиции торговцы и выливают на нас первый  ушат холодной воды. Оказывается, половину первоначальной цены стоит размер XS, который с трудом налезет даже на 12-летнего ребенка. А вот цена на ваш ходовой размер осталась практически без изменений!

Другой излюбленный прием нечистоплотных торговцев — скрывать от потенциальных покупателей часть правды. Допустим, вас опять уверяют, что вещь подешевела вдвое. Смотрите: было 5000, стало 2500. Круто! Большинство разгоряченных граждан спешит расхватать товар с полок. И, как правило, не обращает внимание, что на ценнике, помимо старой и новой цены, могут быть наклеены еще какие-то бумажки. А зря. Попробуйте поковырять их пальцем — и вы обнаружите массу интересного. Например, легко можете «отковырять», что свитер, который вам пытаются впарить как «суперудачную и супермодную покупку» на самом деле — обычный лежалый товар. Цену на него снижали уже раз пять!

Бывает и так, что на витрине магазина красуется огромная надпись: «Скидка 50-70%». Однако на ценниках в торговом зале будет указано, что изделия подешевели максимум на 30 процентов. Здесь простой психологический расчет. У покупателя, привлеченного в магазин, настроение, конечно, несколько испортиться. Однако вряд ли он захочет уходить без покупки.

Походив по магазину и повнимательнее приглядевшись к биркам, можно выявить интересную закономерность. Если вещь продается с 50-процентной скидкой, то цену зачастую снижают по всем правилам. Однако если написано, что скидка составляет 15%, 20% или 30%, то глазам своим лучше не верить. Часто торговцы вполне резонно полагают, что среднестатистический покупатель правильно  сумеет разделить исходную сумму на два. Это легко. А вот решать в уме пропорцию ему уже не захочется — ведь для этого  нужно сделать дополнительное умственное усилие. Поэтому торговцы ничтоже сумняшеся приписывают к ценнику лишнюю сотню-другую.

Если о дате начала скидок легко можно узнать благодаря массированной рекламе, то об окончании — почти никогда. Нередко продавцы молчат как партизаны.  Не говорят — потому что сами не знают. В одних торговых точках праздничные и сезонные распродажи могут продолжаться две недели, в других — месяц, в третьих — три месяца. А где-то это вообще перманентный процесс. Сначала снижение цен объясняется Новым годом, потом Рождеством, дальше на носу День святого Валентина, 23 февраля, 8 Марта, Пасха, 1 Мая, День Победы, начало летнего сезона и далее по кругу. На самом деле это означает, что никаких скидок в магазине нет и в помине. Ведь начальную цену изделия уже никто (в том числе и сами продавцы) не помнит.

Серьезные ребята

Крупные и известные торговые сети на дешевое мошенничество с ценниками обычно не размениваются. Они предпочитают играть по-крупному.

—  Однажды я купилась на предновогодний слоган «Внимание! Полная распродажа!» — признается Елена Арефьева, бывалая покупательница и профессиональный психолог. — Приехала в электронный супермаркет в надежде приобрести хороший телевизор, о котором давно мечтала. Однако на месте оказалось, что все это лажа. Со скидкой продаются только некоторые модели телевизоров, самые убогие. Большинство из них не имеет даже отдаленного отношения к  высококачественной аппаратуре. Выходит, меня снова обманули, обещая «полную распродажу». Ведь главное — заманить покупателя в магазин. Торговцы практически ничем не рискуют. Те, кто купился на недобросовестную рекламу и пришел в магазин, справедливости, как правило, уже не ищут. Хотя и испытывают понятное чувство разочарования: ведь им по телевизору или в газетах наобещали с три короба. Редко кто из наших людей жаждет отмщения за бесцельно потраченное время.

«Вот еще одна классическая схема акционного обмана, — продолжает Елена. Рекламодатель вовсю трубит о сумасшедшей скидке на определенный товар, скажем, в 70%. Тысячи людей бегут в супермаркет за новеньким телевизором. На месте они услышат от менеджера, что товар уже раскуплен. Таким образом покупателя сознательно заманивают в торговый зал с большой суммой денег в кармане в расчете, что он все равно что-нибудь купит. Ни в коем случае нельзя верить акциям, при которых говорится, что скидка на бытовую технику составляет 50-70% и даже больше. Компания, позволившая себе такие скидки, наверняка разорится»

Еще многие торговые компании могут сознательно завышать цену накануне «праздничных распродаж», а затем сообщают о скидке на этот товар. Например, на стиральную машину определенной марки. Вы приходите в торговый зал и видите на на ценнике «старую» цену, демонстративно зачеркнутую жирной чертой, и рядом с ней  — новую  Т.е.  цена якобы «упала» (хотя на самом деле просто осталась первоначальной). В торговом зале, кстати, в это время вполне могут продаваться куда более качественные и дешевые стиральные машины, чем та, которая фигурирует в акции. А со «скидкой» реализуется обычный неликвид.

Нередко рекламодатели, сообщив о скидке, намеренно забывают указать место и время проведения акции. Пишут, скажем, «Новогодняя распродажа», а где — не указывают, что помогает обеспечить наплыв покупателей в специализированные торговые точки.

И вообще, если вещь вдруг стала стоить на много-много процентов меньше или вам предлагают уйти с двумя коробками сапог вместо одной — для вас это должно прозвучать тревожным звонком. Значит, первоначальная цена была завышена, и в соседнем стоковом магазине или даже на рынке вы легко найдете более дешевый аналогичный товар. Те, кому не важен конкретный лейбл (а большинству населения он действительно не важен), вообще не должны покупаться на слово «скидка», — советуют общества потребителей.

Те же, кто любит отовариваться в модных дорогих бутиках и товарам «для широких масс» всегда предпочитает «элитные» лейблы, должны помнить следующее. Как правило, уже первые 25-30 процентов покупателей, приобретающих товары из новой модной коллекции, с лихвой покрывают все основные и дополнительные расходы продавцов. Имеется в виду закупка товара, расходы на транспорт, растаможивание, арендную плату и т.д. и т.п. Следующие 35-40 процентов клиентов — это уже чистая прибыль в их карманы. Распродажи обычно начинаются, когда на складе остается менее четверти первоначального ассортимента. Но при нынешнем высоком уровне покупательского спроса небольшие объемы качественного товара, да еще выставляемые на продажу со скидкой, могут закончиться в считанные часы. Не пропустите! Ведь может случиться и так, что распродажи только-только громогласно объявлены, а торговый зал уже полупустой. На вешалках сиротливо висит по две-три вещи, полки сияют девственной белизной, красивые продавщицы откровенно скучают, а между стеллажами слоняются толпа недовольных покупателей, поминающих тихими словами рекламу, которая и привела их в этот магазин. Менеджерам-продавцам, и особенно владельцам магазина в таком случае не до смеха. На складах пусто, новая коллекция еще не пришла, а продавать что-то надо. В противном случае придется прикрывать свой позор спасительной табличкой «Закрыто по техническим причинам».

Поскольку прогнозировать покупательский спрос владельцы отечественных магазинов еще не совсем научились, распродажи в модных бутиках зачастую не имеют четких сроков. Это в Европе в ночь с 6 на 7 февраля перед бутиками вырастают хвостатые очереди из желающих никому не уступать право первой скидки. (А через два месяца очередь появляется вновь, но уже из тех, кто претендует на последнюю, самую щедрую цену сезона.) У нас сведения о предстоящих скидках в модных магазинах зачастую охраняются, словно государственная тайна.

Скидка уценке рознь!

В продовольственных супермаркетах существуют свои «приколы». Например, любят они взять и громогласно объявить 10-процентную скидку на весь ассортимент. Народ радостно ломится в магазин и даже не замечает, что стоимость самых ходовых продуктов во время  «скидки» даже немного выросла. Йогурт подорожал на 2-3 процента, колбаса — на целых пять, майонез — на семь и т.п. И что в соседнем магазине через улицу, торгующем без всяких скидок, все это продается дешевле.

Все вышеизложенное относится и к разнообразным дисконтным или клиентским программам в супермаркетах  (а-ля «Купи товара на ХХХХ рублей и получи дисконтную пластиковую карточку, дающую Х-процентную скидку...»). Такая скидка чаще всего означает всего лишь завышенную первоначальную цену.

Реально от таких скидок в супермаркетах выигрывают не простые малообеспеченные граждане (коих большинство и для которых двух-пяти процентная скидка на пакет молока действительно имеет значение), а те, кто покупает дорогие коньяки, элитные сыры, и другие продукты класса «люкс». На такие товары действительно могут немного сбавить цену.

В отличие от магазинов, торгующих одеждой и обувью, продовольственные супермаркеты объявляют скидки  гораздо чаще, чем раз в сезон. Оно и понятно. У брюк и лифчиков не бывает срока годности. Они могут просто выйти из моды. А вот творог, сыр, йогурт, колбасы и прочие продукты питания довольно-таки быстро портятся. Приходится объявлять скидки.  С формальной точки зрения это даже не скидки, а уценка. Но наши продавцы обычно не заморочиваются разъяснением таких «незначительных» нюансов. Обычно покупателей даже не предупреждают, что срок годности у этих продуктов практически вышел.

Идти с жалобами в Управление защиты прав потребителей почти бесполезно. Пока чиновники затребуют необходимую информацию, выслушают объяснения представителей магазина, обратятся к экспертам... В общем, когда придет время выносить решение, «скидки» уже давным-давно закончится. Да и полномочия у Управления не очень велики. Да и зарплата у чиновников небольшая... Так что — сами понимаете. Шанс понести серьезное наказание у такого супермаркета — сугубо теоретический.

Немного психологии

За счет чего срабатывают такие уловки? На какие чувства человека, подсознательные реакции или законы внимания они опираются? И как все эти механизмы действуют с точки зрения психологии?

Психологи, исследовавшие поведение людей во время акций типа «налетай-подешевело», обнаружили, что одни воспринимают скидку как Божий дар, внезапно свалившееся на голову счастье. Таких любителей халявы среди нас большинство. Другие же, напротив, во всем видят обман и желание торговцев нагреть руки на неискушенных российских покупателях. Это, как правило, люди старшего возраста, умудренные опытом и не обремененные излишком средств. Наконец, третьи (увы, их меньше всего) к распродажам относятся вполне здраво: с одной стороны, признают право владельцев магазинов на дополнительную прибыль, а с другой — не упускают собственной выгоды.

«Массированная реклама обращается к нашим потребностям и мотивам, актуализирует их и побуждает нас к конкретному действию (покупке). Объявления о разнообразных предпраздничных скидках и распродажах хорошо стимулируют т.н. «покупательский зуд» (т.е. желание совершать покупки), — рассказывает Виктор Сороченко, социальный психолог. — Это интересное психологическое состояние, но пока еще мало изученное. Специфическая атмосфера магазина, а также разнообразные уловки мерчандайзеров — хитрое освещение, запахи, специальная выкладка товаров, всевозможные рекламные акции, бесплатные дегустации и проч — провоцируют и усиливают его еще больше. Они создают иллюзию доступности товаров. Ведь все это изобилие расположено на расстоянии вытянутой руки. Человек видит большое количество товара и ему хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы — срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность.

Ситуация подобна той, когда маленький ребенок видит яркую и интересную игрушку и тут же тянется к ней руками, пытается ее схватить, завладеть ею. В магазинах мы зачастую превращаемся в таких глупых детей, не думающих о прошлом или будущем. Мы стремимся удовлетворить свои детские желания «здесь и сейчас». Тем более, когда перед нами светиться надпись «Налетай — подешевело! Только сегодня! Две упаковки по цене одной! Покупай прямо сейчас!»

Такой «хватательный импульс», помимо прочего, имеет в своей основе и древний биологический инстинкт накопления. Последний широко распространен в живой природе — вспомните «предусмотрительных» животных, которые летом делают запасы пищи на зиму. Этот инстинкт был очень важен для выживания первобытных человеческих сообществ. Тысячелетия тяжелых охот на крупного зверя, примитивного земледелия и собирательства в неблагоприятных условиях научили древних людей бережливости. Удалось сегодня «завалить» мамонта или найти дерево с вкусными плодами — прекрасно. Значит, сегодня ты должен унести с собой как можно больше еды: столько, сколько ты способен унести. Нужно как можно больше заготовить впрок. Иначе ты рискуешь погибнуть голодной смертью. Ведь неизвестно, когда опять так повезет, а кушать хочется всегда. Рудименты такой архаичной психологии до сих пор дремлют в каждом из нас. Они просыпаются, когда мы попадаем в торговый зал супермаркета, сверкающий доступным изобилием.

Все это приводит к тому, что немалая часть посетителей впадает в торговом в состояние натурального транса и начинает лихорадочно сметать с полок все подряд — нужное и ненужное. Им уже не до внимательного разглядывания «хитрых» ценников и выявления других уловок продавцов. Ведь инстинкт им говорит совсем другое — побыстрее «хапнуть» как можно больше и успеть унести с собой, пока не отобрали. Он усиливается в часы пик, накануне праздников или выходных, когда в торговом зале одновременно отоваривается масса народа. Срабатывают эффекты подражания и эмоционального заражения, хорошо известные социальным психологам. Люди в замкнутом пространстве не просто соседствуют друг с другом. Они заражают окружающих своим психологическим состоянием и сами заражаются от них. Чем больше толпа, тем сильнее ее участники «подхлестывают» друг друга эмоциональными импульсами, накаляя всеобщий покупательский психоз.

Покупателя в состоянии транса можно определить по суетливым движениям, лихорадочно блестящему или же полностью отстраненному взгляду («стеклянные глаза»), а также покупательской тележке, доверху заваленной разной ерундой. Понаблюдайте за обстановкой во время предновогоднего ажиотажа в любом большом супермаркете — вы обязательно увидите в торговом зале несколько таких «экземпляров». При выборе товаров они испытывают радостное возбуждение, могут громко разговаривать или усиленно жестикулировать. И уже дома, разбирая покупки, они спрашивают себя и не находят ответ на простой вопрос: зачем они купили ту или иную вещь и почему потраченная сумма превосходит запланированные расходы раза в два-три?»

Советы бывалых

Как же противостоять хитростям продавцов и избегать таких неприятных ситуаций?

Во-первых, мы здесь не будем рассматривать крайние случаи, когда шопинг из приятного времяпровождения превращается в навязчивое стремление покупать все подряд, которое человек уже не в состоянии контролировать. Для избавления от болезненных зависимостей требуется уже квалифицированная медицинская помощь, а не советы психологов в научно-популярных изданиях. Будем считать, что вы пока еще — личность достаточно адекватная, способны контролировать свои поступки и обладаете толикой здравого смысла.

Во-вторых, знание «магазинных хитростей» и тех человеческих слабостей, на которые они рассчитаны, уже само по себе является хорошей защитой от неадекватных покупок.

В-третьих, сам по себе поход по магазинам — неплохой способ эмоциональной разрядки, отвлечения от жизненных проблем (особенно для женщин). Рассматривание ярких витрин и пестрящих товарами стеллажей давно уже стало чем-то сродни медитации. Для многих людей это увлекательный способ убить время, собраться с мыслями, помечтать.  Незачем лишать себя такого удовольствия. Просто нужно знать, как себя вести. И тогда посещение супермаркета не будет вызывать у вас психологический дискомфорт и чувство сожаления о напрасно потраченных деньгах.

«Если вы замечаете, что атмосфера магазинов на вас «плохо действует» и заставляет совершать неадекватные покупки (особенно в периоды праздничных скидок и распродаж), старайтесь соблюдать несколько простых правил», — советует Виктор Сороченко:

1. Когда вы находитесь в торговом зале, помните основной посыл, ежедневно внушаемый нам навязчивой агрессивной рекламой: «Не думай! Покупай прямо сейчас!». Поступайте с точностью до наоборот:

а) Никогда не торопитесь заплатить деньги за понравившийся товар, даже если на него громогласно объявлена грандиозная скидка.;
б) Думайте головой

2. Помните, что большая часть импульсивных покупок приходиться на приятные, но зачастую бесполезные вещи. При импульсивной покупке человек действует по схеме: «Увидел — взял в руки — повертел — понравилось — купил — пришел домой — задумался, а зачем она мне нужна?». О необходимости покупки разумнее задуматься в самом начале данной цепочки, а не в конце.

3. Откладывание покупки «на потом» — очень хороший способ. Не спешите класть товар в корзину. Пообещайте себе, что вернетесь за этой вещью позже (в конце обхода, завтра, на следующей неделе, во время следующей распродажи). А за это время хорошенько взвесьте, действительно ли эта вещь вам нужна? Чем дороже товар, тем длиннее должен быть «временной шаг» для обдумывания целесообразности покупки.

4. Это метод обратный предыдущему. Его используют многие бывалые покупатели, для которых посещение продуктовых супермаркетов, магазинов типа Metro и Cash&Carry уже давно превратилось в увлекательный вид досуга. Если вы вдруг почувствуете сильное желание поместить какой-то товар себе в тележку — не противьтесь. Кладите туда все, что вам понравилось. Причем чем быстрее вы наполните ее доверху, тем лучше. Однако не спешите к кассе. Прогуляйтесь вдоль стеллажей, посмотрите на ценники, помечтайте. Помните — ваш здравый смысл временно ушел погулять и необходимо дождаться его возвращения. Пока вы будете прохаживаться по торговому залу, «приступ жадности» постепенно пойдет на убыль.

О возвращении собственного здравого смысла вы узнаете, когда при взгляде на свою заполненную доверху тележку начнете задумываться, а действительно ли вам нужна такая куча разного барахла? Действительно ли вам нужно такое количество продуктов с ограниченным сроком хранения, половину из которых вскоре придется выбросить? Действительно ли вам нужны пять ящиков туалетной бумаги, семь сортов сыра и десять одинаковых кофточек, отличающихся только цветом? Через некоторое время, уже на «трезвую голову», проведите генеральную ревизию содержимого вашей тележки. Выбросьте все, без чего вы сможете обойтись. Оставьте только самое необходимое. Таким образом вы сможете удовлетворять свой «хватательный инстинкт» без ущерба для собственного кошелька.

5. «Покупательский зуд» обычно начинается, когда товары первой необходимости уже куплены и остается излишек средств, который хочется потратить. Не случайно лотки со всякой необязательной мелочью (шоколадки/зажигалки/жевательные резинки) в супермаркетах всегда располагаются на выходе из торгового зала (у прикассовой зоны), а не возле входа. Берите с собой в магазин строго ограниченную сумму, которой едва хватит на покупку самого необходимого.

Очерк составлен по материалам зарубежных и отечественных СМИ

ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ И ЧИТАЙТЕ ВСЕ НАШИ НОВЫЕ СТАТЬИ.

Кем являются маркетологи – всезнайками с самомнением богов или незрячими выскочками, идущими на поводу у потребителя? Кем сегодня является потребитель – жертвой или потенциальным убийцей маркетинга? О том, кто выживет в кровопролитной борьбе между маркетологами и потребителями?

«Юний Давыдов, ген. Дир. «R&I Group»

1. СУПЕРМАРКЕТ – ЗОНА ТОТАЛЬНОЙ ОХОТЫ.

На продуктовом рынке около метро все было по-честному! Ведь мы изначально знали – надо держать ухо востро, продавец может обмануть, обсчитать и недовесить. Зато мы могли торговаться, проверять, пересчитывать и перевешивать. Вспоминаете, какой это был базар-вокзал? Этакая любительская рыбалка на мормышку – закинет продавец «удочку», объявит цену за какую-нибудь редиску на семь копеек больше и ждет. А вдруг какой-нибудь покупатель, какая-нибудь маленькая щучка клюнет? Но покупатель был хоть и мелкой рыбешкой, а все же хищной – тоже мог слега тяпнуть рыбака за палец. Покупатель щурился на продавца, на деревянные счеты и на весы, будто что-то в этом понимает, опытным голосом спрашивал «А твоя колбаса точно свежая?», торговался смачно и артистично, словно заслуженный артист Смоктуновский. Помните?..

Честно говоря, я уже начал забывать. Потому что не осталось больше стихийных рынков и рыбаков-одиночек. У них теперь появились серьезные «крыши» – неоновые крыши сетевых супермаркетов. Вот они теперь какие красивые – гигантские ангары с парковками, кондиционерами, тележками, бесконечными рядами товаров, тотальными распродажами и целлофановыми пакетиками бесплатно. Здесь не обсчитают на червонец и не обвесят на 33 грамма. Здесь вообще нет больше рыбаков-любителей с удочками. Да и покупатель уже не рыбка, покупатель возмужал, оброс жиром и шерстью, плотно встал на четыре мускулистые ноги, расправил широкие плечи. Он теперь больше похож на… барана!

Покупатель сегодня – лох. Селекционеры-маркетологи вывели эту ценную породу домашней скотины. Выращивали лоха долго, не жалея времени и денег – кормили с руки, содержали в тепле, учили много есть и быстро размножаться. Постепенно лох крупнел, набирал жир, сбивался в гигантские лошиные стада. И несколько лет назад в России был открыт Сезон Тотальной Охоты. Супермаркет – огороженная флажками зона отстрела. Идет охота на лохов!

2. МУДРЫЙ ПАСТУХ МАРКЕТОЛОГ

Что-что, а теория рекламного дела у нас развита очень хорошо – исследованиям нет числа. Оно и понятно: чтобы успешно манипулировать общественным подсознанием, надо знать, как оно работает: куда прячется, когда пускает слюну, чего боится, от чего испытывает эрекцию. Ведь мы должны постоянно создавать для потребителя новые, ему прежде неведомые потребности.

Мы подробно, пристально, под микроскопом изучаем лошиные повадки, опутываем подопытную ЦА (целевую аудиторию — прим.) проводами фокус-групп и датчиками исследований. Мы разрабатываем дополнительные механизмы воздействия и создаем новые методы стимуляции. Кстати, в клиентских брифах буквально так задача и ставится:

► Переориентировать покупателя товара «Х»
► Стимулировать потребителя к покупке товара «Y»
► Выработать лояльность целевой аудитории к товару «Z»

И сегодня я знаю о потребителе все. Вот он – копошится у меня на ладони, голенький, богатенький и беззащитненький пред всевидящим оком маркетолога. Ты, лох, даже не представляешь, как хорошо я тебя изучил!

Сначала я провел демографические исследования, чтобы узнать все о твоих привычках: где, почему и что ты покупаешь, сколько в среднем тратишь на покупку, когда пойдешь на шоппинг в следующий раз. Затем я нанес серию медийных ударов: ТВ, радио, печать, электронный спам, почтовые ящики, флаеры на дверных ручках, биллборды, автобусные остановки, скамейки в парках, реклама в такси, постеры над писсуарами... После этого включил «привязки»: игрушки в Макдональдс, карандашики, шампунчики-пробники, футболки с надписями, полотенца, видеоигры и так далее, и так далее. Потом я забросал тебя купонами скидок и бесплатными сэмплами.

Все – ты почти готов, ты уже поскуливаешь и потеешь от желания, уже ждешь от меня команды «Купить!». Но для закрепления я впрысну полдозы секса, чтобы твои по-павловски размягченные мозги сосредоточились на моей команде. Стимул – реакция!

Согласно этой модели профессиональный маркетолог – мудрый пастух. Я могу заставить стадо лохов купить что угодно. Стоит лишь приложить некоторое интеллектуальное усилие, и податливая паства, сама не понимая, почему, возжелает и полюбит все, что я сочту нужным. Потребитель безгласен и, соответственно, безмозгл. Он голосует руками, ногами, гениталиями, наличными, кредиткой, но только не головой.

Короче, подсознание у лоха есть (с ним-то мы и работаем), а вот в сознании мы ему отказываем. Собственное мнение? Еще чего! Дорасти надо до собственного мнения, в твои лета не должно сметь. Реклама выступает в роли заботливой авторитарной матери, которая в поте лица формирует вкусы и нужды ребенка-потребителя. Откуда неразумному дитяте знать, что ему нужно? Оставьте его наедине с его желаниями, и что получится? То-то! Только мать сошла с крылечка, Лена села перед печкой. А потом – ищут пожарники, ищет милиция. Хорошая мать не та, что потакает ребенку, а та, что шаг за шагом, исподволь его направляет – да так, что он и не замечает, что его потребности лепят, как глину.

3. КАПКАНЫ НА ЛОХОВ

Давайте вместе зайдем в супермаркет, возьмем тележку и пройдемся вдоль бесконечных стеллажей. Давайте вчитаемся в то, что написано на этикетках с товаром, прислушаемся к ласковому рекламному шепоту по внутреннему радио, посмотрим, какие видеоролики крутят на плоских мониторах перед кассами. Я попытался классифицировать, с помощью каких наживок, крючков, ловушек и приманок проще всего загонять, подсекать и треножить лоха.
«ТВОЯ ЖИЗНЬ БЕЗ НАШЕГО ПРОДУКТА – ОТСТОЙ!»

Утверждение лживое и возмутительное. Если развить его логически, получится следующее: Ты вообще кто такой? Учти, ты просто лох, один из шести миллиардов. Твоя жизнь скучна и уныла. Но представь, какой яркой и красивой она станет, если ты приобретешь наш... ну, скажем, наш LOREAL. «Ведь ты этого достойна!» Сюда же относится упоительное «Ты заслужил это!» и пр. Да откуда вам это известно?! Ведь вы лично меня не знаете! А если я проститутка и наркоманка, только что сбежавшая из вендиспансера – я все равно «этого достойна»?!

Купи, пэтэушник из Сызрани, нашу Coca-Cola – будешь сноубордить в швейцарских Альпах! Купи, затюканная домохозяйка, наш глянцевый GLAMUR c Ксюшей Собчак на обложке – станешь такой же светской и желанной! Купи, прыщавый неудачник, наш ORBIT с ментолом – сразу набежит толпа грудастых блондинок с оральными ласками! Все реально, только денег дай! Давай, лох, купи наш продукт и улучши свою жизнь на сто процентов!..

«У ВСЕХ УЖЕ ЕСТЬ! ПОЧЕМУ У ТЕБЯ НЕТ?»

Ну, здравствуй снова, лох позорный! Чувствуешь себя одиноким? Никто не хочет с тобой дружить? Нет своей тусовки? ОК, а теперь посмотри на этих классных ребят вокруг. Просто они покупают наш продукт, и они счастливы! И вот еще что – в глубине души эти крутые пацаны и сексапильные девчонки тебя презирают за то, что ты еще не купил наш продукт. Знаешь, как они тебя, лоха, называют? Лузер, ботан, даун, чайник, покемон, вафель, ацтойник... Ну как, здорово мы тебя опустили? Ладно уж, давай, становись, как мы, присоединяйся к нашей тусе! Отдай нам свои жалкие рубли, а взамен получишь дружбу на всю жизнь!

А вы, мамаша, как себя ведете? Видно, хотите, чтобы ваш ребенок часто болел! Хотите, чтобы он был изгоем в детском саду, школе, институте – далее везде! Чтобы на детской площадке и во дворе его стабильно били! Что, напряглись? Ладно, расслабьтесь! Просто купите малышу наш продукт, и все у него будет нормально. Ведь благополучие ребенка – прежде всего!

«ЧЕГО БЫ ЭТО НИ СТОИЛО!»

«Мы на столько уверены в качестве продукта, что если вам не понравится – вернем деньги!» А теперь поднимите руку – кто хоть раз получил обратно деньги? Вот то-то же! Потому что этот мессадж позиционирован специально для лоха. В оригинале должно звучать так: «Мы настолько уверены, что не отдадим вам ни копейки, что в рекламе обещаем все, что угодно!!» Ведь лох не задумывается, КАК получить обратно деньги за… Ну, например, за йогурт . А вот как! Сначала нужно предъявить:

1. Все товарные и кассовые чеки за 3 недели (А вы их разве обычно не коллекционируете?)
2. Наклейки с 14 упаковок йогурта (Ах, мы вас об этом забыли предупредить? Ой, ну извините!)
3. Ксерокопию паспорта. (Только уж пожалуйста не забудьте заверить у нотариуса!)
4. Ваш лицевой счет в банке (Как?!! Неужто у вас, тетя Люба из Люберец, нет лицевого счета?)
5. И вот еще что… Напишите-ка нам рассказ о вашем кишечнике! О том, что вас тревожит в его работе! Да, проанализируйте деятельность вашей прямой кишки! И не меньше 3 предложений.

«ОСОБЫЕ ПРОДУКТЫ»

Давайте читать этикетки. В них вы найдете список приманок, с помощью которых банальным продуктам придается исключительный статус.

«Приготовлено по специальному рецепту». Хочется добавить: «И разработано специально для лоха». Если продукт изготовлен фабричным методом, в нем не может быть ничего специального! Специальное – это одноразовое. «Домашний продукт». Вы его приготовили дома? Нет? Тогда это не домашний продукт. Невозможно воспроизвести стиль, навыки, условия, индивидуальные особенности домашней кухни в фабричных или общепитовских условиях, как бы хорош ни был комбинат или ресторан. Кроме того, столько продуктов используют лэйбл «домашнего приготовления», что стоит задаться вопросом – о каком доме идет речь? Ведь у каждой хозяйки и каждого дома свой стиль. Так о чем вы? О пельменях в стиле мадам Ивановой? О пончиках по рецепту госпожи Петровой? О кулебяке от леди Сидоровой? Не существует такой вещи, как домашний продукт – есть продукты разных домов.
 
«Экологически чистые продукты». Разве эту говядину при жизни не кололи стероидами и антибиотиками? А какую траву жрала говядина – выращенную без химических удобрений? Каким воздухом дышала – очищенным? Нет, просто эти продукты специально разработаны для лохов под грифом «ЭЧЛ» (экологически чистый лох).

«Стопроцентный натуральный сок». Вы можете представить, сколько ящиков бананов, вишни или персиков нужно, чтобы выдавить из них литр жидкости? Вы когда-нибудь видели апельсиновое дерево, на котором растут бутылки с апельсиновым соком? Но на упаковке крупно написано, что сок натуральный. А ниже мелким шрифтом: «срок хранения 6 месяцев». Вообще-то настоящий натуральный сок без консервантов, эссенций и кипячения протухнет за 2-3 дня. Вы разве не в курсе? А давно вы последний раз срывали с грядки «натуральное» мыло? Глицерин, на котором оно сварено – вполне химическая вещь. И так далее, до бесконечности. Лейбл натуральности оставляет гигантский простор для манипуляций над лохами.

«Вода из источника». Вы можете представить, как добывают воду из высокогорных или подземных источников? В промышленных объёмах? А ведь по масштабам – это должны быть огромные трубопроводы, сравнимые с нефтяными или газовыми. С заснеженных горных вершин, из девственно чистых заповедников эти трубы спускаются вниз, к заводам-производителям… Представили картинку? А вот еще способ – огромные цистерны с водой на вертолетах доставляются из Арктики в Химки, где происходит розлив по бутылочкам. Вы когда-нибудь, где-нибудь, ну, хотя бы, по телевизору, такое видели? Лох упивается ложью о «необыкновенной воде», не подозревая, что её («родниковую», «ледниковую», «высокогорную», «ключевую», «артезианскую», «святую» и пр.) добывают из-под крана, очищая от хлорина и флюорида.

«Ультра-экстра-плюс-новый-улучшенный». Лох любит всякие новые фишки, прибамбасы, гаджеты и открытия. Лох тащится от «улучшенных продуктов». И вот знакомый стиральный порошок неожиданно оснащается приставкой УЛЬТРА с заверениями, что он теперь стал гораздо лучше. Вообще-то туда всего лишь добавили лимонный запах. Но существует такая ценнейшая (одна из самых плодовитых и простых в использовании) модификация лоха под брендом «баба-домохозяйка». Эта дура стабильно ведется на все «экстра», «плюс» и «новый». Она каждый раз искренне верит, что ее тупое существование, отсутствие мужика и круговой целлюлит – явление временное. Нужно только искать в магазинах ACE (который «с новой красной крышкой»)! И жизнь сразу наладится, окрасится в VANISH – розовый цвет. Доверься ему, и пятен нет!
 
«Ручная работа». А это разводка для элитной категории «бутиковый лох-премиум». Он покупает шузы за сорок семь тысяч рублей от DOLCE & GABBANA, потому что «hand made». Ботинки красивые, спору нет, но при чем тут «ручная работа»? Разве каучук для подметки Dolce варил сам, а кожу Сabana дубил лично? И кроили-вырезали-тачали без помощи станка? Индивидуальная работа? Других таких нет? Тогда почему в подсобке лежит несколько идентичных пар? А дорогущие конфеты «ручной работы» от Коркунова – разве их изготовили не на Одинцовской кондитерской фабрике?

4. ЛОХ, ЦЕПЕНЕЙ!

Что-то мы слишком задержались у полки с продуктами «ручной работы». А в супермаркетах не любят, чтобы покупатель тормозил. В процессе шоппинга покупатели должен передвигаться по торговому залу без длительных остановок, чтобы за 35-55 минут затариться по полной, скинуть деньги в кассу и освободить пространство для новых лохов. Все рассчитано, продумано, и даже музыка в динамиках имеет особую психологическую нагрузку. Вы замечали, что она обязательно или инструментальная без слов или на иностранном языке? Это чтобы лоха не отвлекала лишняя информация. Все свои позывы и рефлексы он сейчас должен сконцентрировать на шоппинге. Композиции следуют по очереди: после двух-трех энергичных мелодий вы обязательно услышите одну лирическую. А знаете, почему? Потому что под быструю веселую музыку лох приучен совершать рациональные покупки (кидает в тележку именно тот товар, за которым пришел в супермаркет). Потом врубаем «медляк» (оптимально – до 60 тактов в минуту), и в этот момент лох цепенеет, впадает в задумчивость и совершает импульсную, эмоциональную покупку – что-нибудь совершенно не нужное, но сильно дорогое.

5. ЛОГИКА ON, ЛОГИКА OFF

Казалось бы, если на джинсах снаружи написано «Hand made», а внутри пришит ярлык «Made in China», покупатель должен сразу заметить эту простую логическую подтасовку. Казалось бы, элементарного здравого смысла достаточно, чтобы не покупать продукт, который так рекламируют. Только где этот здравый смысл? Лохов долго растили, постепенно увеличивая подачу туфты в организм и снижая подачу логики. И теперь крупный рогатый лох полностью подготовлен к сезону охоты! Он так зомбирован, что уже не замечает очевидных вещей. Селекционер-маркетолог здорово потрудился и теперь может расслабиться – все равно прикормленный, натасканный лох реагирует на импульс, он уже совершает покупки, вовсе не включая логику.
 
Например, он покупает мясные продукты с миловидными животными. Смеющаяся свинья предлагает свои жареные ребрышки. Веселая корова смотрит с колбасной этикетки. Животные ликуют от радужной перспективы попадания на живодерню. Странно, что они не говорят: «ПЕРЕРЕЖЬ МНЕ ГОРЛО, СЛЕЙ КРОВЬ, ВЫРВИ КИШКИ, РАСЧЛЕНИ, ЗАЖАРЬ И СЪЕШЬ МЕНЯ!»

Очевидно, что в этой рекламе есть что-то фундаментально неверное! Но «ЛОГИКА OFF».

Обратите внимание на вывеску перед прилавком сети фаст-фуд РОСТИКС – счастливая курица с ножом в руке. Включив логику, покупатель ужаснулся бы. Но переведите взгляд с вывески вниз – там стоит очередь из покупателей!

Или возбужденная скороговорка на повышенных тонах, которую очень часто можно услышать в рекламе Она возникает, потому что за 15 рекламных секунд нужно уместить массу информации о товаре. Такой ролик вроде бы должен вызывать у потребителя лишь обратный эффект, ведь скороговорка выступает эквивалентом физического подталкивания. Естественная и немедленная реакция – уклониться от такого общения, а не подчиняться ему. Казалось бы, кто захочет войти в ресторан (музей, магазин и пр.), если хозяин приглашает посетителей, хватая их за руки и пихая в спину? Но лох приучен к скороговоркам, он от скороговорок преет и возбуждается.

Или «Магазин на диване», который в три часа ночи рекламирует чудо-овощерезки, супер-отбеливатели и мега-тренажеры. Если включить логику, сразу выяснится, что эти «уникальные» и «волшебные» товары почему-то всегда рекламируют, когда основная ЦА спит. Но если они так хороши, почему реклама не в прайм-тайм? Если человек в три часа ночи смотрит по телевизору «Магазин на диване» вместо того, чтобы готовиться к следующему рабочему дню, он тогда кто? Правильно – он безработный неудачник, модификация «лох домашний». А именно такой лох наиболее эффективно ведется на различное чудо-барахло, которое впаривает «Магазин на диване».

Или офисные автоответчики, которые нежно шепелявят «Спасибо за ваш звонок! Он очень важен для нас!» Включите логику, и сразу станет очевидно, что здесь имеет место не только отчаянное вранье, но еще и вранье без уважения к клиенту, которого держат за лоха. Если бы мой звонок был вам важен, вы бы не поскупились нанять еще одну секретаршу, чтобы она таки ответила живым голосом. Вроде бы все столь очевидно, но пипл хавает.

Да мало ли таких примеров! Просто включите логику и оглянитесь вокруг – на любой ролик, плакат, модуль в газете, электронное письмо, этикетку, объявление по радио, листовку… Это все – «флажки», они огораживают зону отстрела лохов. Флажки, за которые лох не может переступить.
Идет охота на лохов, идет охота.

6. ЧЕРНАЯ МЕТКА

А, собственно, почему я, рекламщик, об этом решился написать?

Можно, конечно, встать в эффектную позу и заявить, что из чувства патриотизма и любви к Родине. Ведь описанная модель «Пастух-маркетолог, управляющий лошиным стадом» годится для авторитарного общества с вертикальной сословной иерархией, но совсем не помогает вырастить самостоятельного, ответственного человека, в котором остро нуждается горизонтальная демократия…

А можно встать в другую позу и закончить не менее эффектно: «Но недавно выяснилось, что я сам – такой же лох! На меня, оказывается, действуют те же приманки, я введусь на те же разводки, попадаюсь в те же капканы, которые сам расставил. Не хочу быть лохом!»

Но конец другой. Это конец эпохи Пастуха-Маркетолога.

Несколько месяцев назад в США начались массовые продажи электронной приставки для TВ, маленького приборчика с ласковым именем TIVO. Звучит безобидно, но всем, кто имеет отношение к рекламе, рекомендую вздрогнуть и перекреститься, услышав это имя. Подобные приборчики скоро сделают всех нас безработными!

Не вдаваясь в технические детали, сообщу главное – эта шайтан-машина создана для того, чтобы БЛОКИРОВАТЬ РЕКЛАМУ! Ту самую рекламу, которую мы создаем, чтобы зомбировать лохов.

Такие устройства пользуются колоссальной популярностью и непрерывно совершенствуются. Подсчитано, что в ближайшие пять лет американская телеиндустрия из-за них потеряет не меньше 27 миллиардов долларов. Реклама будет уходить из «ящика», потому что люди перестанут ее видеть. Уже поступили в продажу первые модели «реклама-киллеров» для радио: они автоматически снижают уровень громкости во время рекламных блоков либо переключают автомагнитолу на другую волну.

Несомненно, подобные устройства в ближайшее время появятся и в России. О, как они будут у нас популярны! С каким наслаждением все мы примемся травить, убивать, уничтожать рекламу, изгоняя спам из нашей квартиры, машины, офиса – из нашей жизни. Ведь потребитель-то, на самом деле, не лох. Он смертельно устал от рекламы, он ей не верит, он ее уже искренне ненавидит.

Это, коллеги, черная метка современной рекламной индустрии. Близок конец глобального надувательства и «разводилова». Ну, еще семь лет… Ну, десять…

Конечно, пастухи просто так не сдадут своих позиций, не выпустят прикормленные стада, огородив красными флажками территорию охоты ещё на некоторое время. Мы слишком хорошо изучили повадки своих жертв и ареал их обитания, мы отлично «пристрелялись» и без боя не сдадимся. Но можно ли всерьёз говорить о развитии рекламного рынка и будущем индустрии, предвидя его неминуемую гибель? Неизлечимо больного пациента не спасет новый маникюр или силиконовая грудь. А как можно «на голубом глазу» рассуждать о тенденциях, открытиях, новых трендах на умирающем рекламном рынке? Привычная реклама, как класс, вид и форма продвижения продукции умирает.

7. ЗЕМЛЯ!!!

Профессионал и глубокий читатель уже наверняка задался вопросом: а что, вы, господин рекламщик, предлагаете? Какой выход? Ответ и прост и недоступен одновременно. Если старый рынок умирает…

Должен родиться принципиально новый! Там не будет неискренних рекламных роликов и грустных перетяжек над дорогами. Там не будет оболванивания с нарушением законов логики. Не будет тотального спама в реальных и виртуальных почтовых ящиках. Новый рынок родится обязательно, это очевидно! Продвигать товар будут абсолютно иначе, чем сейчас. Тут всё просто.

Можно ждать этого часа «Х», а можно начать формировать его сегодня. Выгода очевидна: первые захватят новые, неизведанные территории, «снимут сливки». Это будут те, кто начнёт создавать отрасль незадолго до «официальной кончины старого охотничьего метода». Первопроходцы также определят – что из себя будет представлять новая индустрия.

А вот это, конечно, непростая задача. Придётся драться за добычу и со Старыми Охотниками, и с самими жертвами, оттачивая мастерство владения принципиально новым оружием.

Почему я призываю коллег-конкурентов вместе поохотиться на новых пастбищах? Потому что в поход за сокровищами и к новым землям не ходят в одиночку.

Собирайтесь, мы можем войти в Историю! Ну, или как минимум, неплохо заработать.

ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ И ЧИТАЙТЕ ВСЕ НАШИ НОВЫЕ СТАТЬИ.